全国新闻宣传工作研讨会
——大学宣传部长建言高等教育新闻宣传
相互依存：主动服务高校“大外宣”
国家对大学投入产生的效益如何，招生考试是否公平公正，人才培养质量、毕业生就业状况、学生的管理服务、师德师风等等，都是潜在的热点问题。大学不仅要做好新闻宣传，还要回应社会的种种关切，接受舆论监督，因此大学新闻宣传工作在整个学校工作大局中，分量大大加重，高等教育新闻宣传在整个教育新闻宣传中，也呈现出许多新的特点。大学不仅有许多新闻关注点，还具有许多做好新闻的重要资源。
注重策划：既要紧跟上情又要找准下情
好稿子是策划出来的，这句话体现的是宣传工作对学校重点工作的关注度和责任感。作为学校宣传工作最重要的内容，学校在各个阶段的重大办学成果是可预见的，这种可预见性就给宣传工作的提前策划提供了操作空间。时间节点的确定、篇幅的长短、媒体和版面的选择、题材的侧重、新闻点的切入、文风的定调等等，许多环节都决定了一篇稿子的内涵和影响力，其中许多环节又是相互关联、相互影响的。
舆论引导：传播教育领域时代强音
在全媒体时代，如何发挥权威媒体对社会化媒体的引领作用，构建舆论引导新格局，持续传播教育领域的时代强音，也是一个紧迫而重要的现实课题。要把握社会关注的热点，加强有针对性的策划。教育始终是社会舆论关注的热点之一，我们的宣传如何去分析把握这样的关注，主动地把学校教育改革发展的情况真实有效地传递给读者、传递给社会，是我们双方在日常新闻策划和实施过程中要始终加以注意的。
加强新闻策划，助力学校发展
每当国家重要事件发生之时，相关题材无疑是各界瞩目的焦点，我们努力把这样的焦点和学校的特点有机结合起来，找准切入点开展宣传，提高新闻的传播力。成功的例子：新中国成立60周年，全国在以各种方式总结回顾60年来发展历程，探讨对今后发展的启示。清华作为高校的代表之一，从什么角度来切入，能把60年中最能代表学校办学思想、办学成就很好地呈现给读者。
新闻选题策划需要把握三个关键点
北京交通大学是与国家轨道交通发展息息相关的“985工程优势学科创新平台”高校。近年来，在高速铁路和城市轨道交通大发展的背景下，学校在服务社会和提升实力方面取得了显著成绩。从发挥专业优势服务国家和区域轨道交通发展方面策划选题，既有内容又有特色。因此，我们围绕学科特色深入挖掘，不断总结提炼学校服务社会的各项工作，先后策划采写了多篇新闻稿。
在无缝链接中主动回应社会的关切
大学与媒体的“依存度”会越来越高。两层关系：一是大学与媒体的彼此需要性。二是大学与媒体应该有彼此的责任感。大学有素材可挖，媒体懂新闻价值，加强彼此的互动互通，可以搭建起大学通向社会、让社会更加了解和支持大学的桥梁。目前，许多高校正通过构建“大外宣”新格局、建立新闻发布制度、建立通联机制等举措，营创更适合于高校与媒体合作发展的环境。
做好高校外宣工作需要把握好“五个度”
选择角度。有了好的选题、好的题材，只能说为好的稿件奠定了一个好的基础，还需要用好的角度来表现。从人的角度，强调人的立场、人的视角、人的感受。因此，我们在构思前会提醒自己，要避免概念堆砌、经验罗列，采写时尽可能从人物和事件切入，用人物讲述经验，用事例诠释概念。挖掘深度。不就事论事，不表面化、表象化，而要深挖、挖深。着力探究过程和真相。
改变“重内轻外”的宣传理念
做好对外宣传工作，要胸怀全局。既要对中国高等教育的整体规划、发展趋势和不同时期的关注重点有所把握，也要对兄弟高校的教育改革探索和动态有所了解，更要对本高校的学校特色、探索创新、工作重点清晰掌握。同时还要对不同媒体的定位特点和需求取向作到心中有数。只要如此，才能提前策划、掌握节奏、与各媒体的关注点合拍；只要这样才能选准题，供好“料”。
媒体的新闻需求就是我们的工作要求
北工大新闻中心做了三方面调整：第一，改变思路。由原来的“内宣为主，外宣为辅”，转变为“以外宣引导内宣，以内宣促进外宣”；第二，调整机构。由原来只有一个工作人员做外宣工作，转变为新闻中心专门成立了对外宣传办公室；第三，搭建平台。由原来其他职能部门基本没有和媒体沟通交流的平台，转变变为每年初召开一次媒体通气会，每年末一次媒体联谊会。
良好沟通，让新闻宣传资源活起来
沟通，从概念上讲，是为了一个设定的目标，把信息、思想和情感等要素在个人之间或群体间传递，并且达成共同的协议的过程。在教育新闻策划过程中，沟通是挖掘有价值教育新闻的重要途径。通过持续的有效沟通，挖掘出有价值的教育新闻。在沟通中，既把报纸当作能够倾诉心声的媒体，同时也把报纸当作值得信任的合作伙伴，只有这样，新闻报道才能达到最佳传播效果。
加强交流，实现学校与报纸良性互动
南京农业大学与中国教育报已实现了“读报、报我、我报”的良性互动。今年，南京农业大学订阅中国教育报120份，是2009年的7倍多，做到了校领导、各学院、部处负责人等人手一份，中国教育报正成为学校师生了解教育改革动态、重大事件舆情以及学习兄弟高校先进经验的重要平台。同时，南京农业大学还出台政策，鼓励师生特别是管理干部在中国教育报上发表文章。
关于“小众”传播和“大众”传播的思想
宣传是我们共同的使命，但宣传和新闻从方法和渠道上的区别是客观存在的，宣传往往是从主观的美好理念和概念出发，而新闻需要的是美好的理念在现实中的表达。认识这种差异，才可以使我们在实践中实现从宣传出发的新闻传播。在正确地理解新闻和表达新闻的工作中，不仅要做好与媒体的沟通、合作，更要做好表达，让全校师生理解宣传不只是领导的事、宣传部门的事。
探索一条高校新闻宣传工作可行之路
东南大学于2008年专门组建了网路信息管理办公室，“东南大学官方微博”也是国内高校中最早推出的官方微博。另外，我们还开通了微信平台。2012年，“东南大学新浪官方微博”获得“教育风尚官方微博奖”，与清华大学成为两个高校官方微博的代表。近年来，我们利用微博、人人网主页、微信等新媒体发布新闻线索和专题，汇聚各种正能量，与传统媒体宣传打通。
瞄准改革创新，寻求高校新闻宣传新突破
大学是引智聚才的学术高地。人们了解和认可一所大学的最根本的依据就是她的人才培养、科学研究、师资队伍等。尤其在大学探索创建世界一流的今天，加强重大改革及成果的宣传既是为自身鼓劲，也是在向世人证明“我有，我可以”。近年来，我们策划了一系列这样的新闻报道，比如学校人才培养改革、夏季学期制度、高等教育和基础教育携手等，在社会上引起重大反响。
实现新闻宣传与学校事业发展共振共赢
好稿子是策划出来的。作为学校宣传工作最重要的内容，在各个阶段的办学成果在很多时候是可预见性的，这种可预见性就给宣传工作的提前策划提供了操作空间。时间节点的确定、篇幅的长短、媒体和版面的选择、题材的侧重、新闻点的切入等等，许多环节决定了一篇稿子的内涵和影响力，而许多环节又是相互关联、相互影响的而时间节点的确定又需要新闻点切入的配合 。
身份交织下的点滴感悟
作为基层高校的宣传部长，中国教育报是我必备的“工作手册”。她宣传的是党和国家的教育方针、政策及工作部署，传播的是教育改革与发展的信息和经验，是不容置疑的政策“传声筒”，是不可替代的信息“小灵通”，是不可或缺的工作“小助手”。她是我们瞭望教育大世界的窗口，也是沟通联系的桥梁。每年一次的通联会，我总能获取一些新的信息，增加一些新的见识 。
主动做好新闻策划与选题沟通
做好大学新闻宣传工作，关键在于两个方面：一要有很强的新闻宣传意识；二要与媒体人有经常性的良好沟通。新闻宣传意识强了，就能够在学校日常工作中持续挖掘具有对外新闻宣传价值的内容。而与媒体人及时的沟通，不仅可以为已经涌现的新闻事件找到更加契合的报道角度和时机，同时也能够及时掌握媒体阶段性的报道重点，使得原先显得寻常的事件变得具有新闻价值。
